Neymar perde status e vê mudança de perfil no mercado publicitário em retorno ao Santos

O atacante Neymar perdeu status com o mercado publicitário na volta ao Santos. O craque deixou de ser a principal figura do futebol brasileiro para as marcas e têm fechado parcerias com empresas “emergentes”, que precisam de awareness (reconhecimento) no mercado e não mais com os principais anunciantes do país.

O cenário se entende à NR Sports, que tem desde agosto, de forma oficial, o direito de explorar sete propriedades do uniforme do Santos, mas até agora só fechou uma, com a CRM Bônus (marca emergente) para o uso do Torcedor Premiado, em negociação que já havia sido iniciada pelo clube. Em três propriedades do uniforme, a empresa usa marcas próprias (Pelé no escudetto, NR Sports na barra frontal e Instituto Neymar na barra das costas).

Nas últimas semanas, o DIÁRIO DO PEIXE ouviu especialistas em marketing, profissionais de mercado, teve acesso aos valores pedidos pela NR Sports para mostrar o momento da carreira de Neymar e a percepção do mercado em relação a ele.

“O Neymar deixou de ser o único rosto do futebol brasileiro nos últimos anos. O começo da carreira dele coincidiu com o período da Copa no Brasil, o que impulsionou as marcas a se aproximarem dele. Depois, em vez de consolidar a carreira no Barcelona, as trocas de time foram mudando o perfil de patrocínio. Nas épocas de Copa, ele geralmente atraiu marcas maiores, que buscam o público ligado ao Mundial. Agora, na volta ao Brasil, as parcerias que ele conseguiu construir foram muito mais de marcas que precisam da força de marca dele para crescer do que de marcas consolidadas e líderes de mercado. É um sinal de que ele, como embaixador de marca conhecida, já não está sendo tão requisitado assim”, afirma Erich Betting, publisher da Máquina do Esporte, principal veículo do Brasil ligado aos negócios do esporte.

Neymar estreou no Santos em 2009. No ano seguinte, pelo grande apelo popular e a Copa do Mundo, ele começou a se destacar como garoto propaganda. Fechou com Red Bull, que o acompanha até hoje, com a Panasonic e a Seara, que explodiu com a icônica campanha “Single Ladies” ao lado de Robinho, Neymar e Paulo Henrique Ganso.

Nos anos seguintes, o craque seguiu acrescentando marcas ao portifólio. Em 2011, fechou com Baruel e Nextel. Em 2014, com a Copa no Brasil, virou garoto-propaganda também de Santander, Guaraná Antarctica, Rexona e Lupo. Quatro anos depois, na Copa da Rússia, fechou com Mastercard, C&A, Gillette, Gol, Café Pilão, Proibida, Mattel e McDonald’s, entre outros. Foi o auge.

Em 2020, uma troca significativa. Neymar deixa a Nike, que o acompanhava desde a base do Santos, e acerta com a Puma.

Na Copa de 2022, Neymar fechou com a Sadia, Budweiser e Mercado Livre. Porém, a transferência para a Arábia Saudita e as lesões, que o tiraram de campo por muito tempo, começaram a afastá-lo do mercado publicitário e a mostrar mudança do perfil já citado.

Neymar também aproveitou o boom das Bets e fechou como Embaixador da Blaze, além da Pokerstars.

Na volta ao Santos, em 2025, Neymar assinou um novo acordo com o Mercado Livre e um contrato de cinco meses com o Peixe, com um salário fixo de R$ 4,1 milhões e um acordo variável com resultado de ações comerciais, mas com um mínimo garantido de US$ 15 milhões, o que totalizava R$ 105 milhões no período.

Pelo acordo firmado, Neymar ficaria com 75% do valor dos contratos assinados pelo Santos após a chegada dele e 75% do aumento do valor gerado nos contratos vigentes. Na troca da Blaze pela 7k Bet, o contrato saltou de R$ 22,5 milhões para R$ 51 milhões ao ano. Da diferença de R$ 28,5 milhões, Neymar teria direito a cerca de R$ 21 milhões.

O Santos terminou 2025 com R$ 142 milhões em receitas comerciais, um incremento de R$ 53 milhões aos R$ 89 milhões arrecadados em 2024, quando o Peixe estava na Série B do Brasileirão. A diferença é praticamente a metade do valor que o clube deveria pagar ao jogador apenas no primeiro semestre do ano passado.

Para piorar, o Santos não repassou o percentual dos contratos à NR Sports, o que gerou uma dívida de R$ 90 milhões, repactuada diversas vezes desde então. Em uma dessas vezes, o acordo dava o CT Meninos da Vila como garantia em caso de calote, como revelado com exclusividade pelo DIÁRIO DO PEIXE.

Em 2025, o Santos fechou contratos com Viva Sorte, Havan, AQBank, Uniasselvie, Pague Safe, EQR Capital, Loovi e usou duas marcas em que Neymar aparece como sócio, a Next10 (em que é sócio do empresário André Luiz Rodrigues Fernandez, o Andrezinho) e a Pley By Ney (Desenvolvida em parceria com a empresa brasileira Tial e a Fun Brands). O craque fechou com a Aiwa, Canção e Lifefit e Lavitan.

“Demos passos ousados nos investimentos iniciais da AIWA no Brasil e seguimos com metas desafiadoras. A possibilidade de trazer o Neymar como nosso embaixador é o resultado de muito trabalho e de muita dedicação. Desde 2023 estamos no Allianz Parque, no Morumbi, agora, chegamos à Vila Belmiro e ao Instituto Neymar Jr., e queremos mais! Um atleta como o Neymar nos inspira a ser cada vez melhores”, afirmou Giovanni M. Cardoso, fundador do Grupo que detém a AIWA no Brasil, ao site do craque.

Neste ano, o Santos acionou a EQR Capital (Enriquecer Capital Assessor de Investimentos) na Justiça de São Paulo cobrando cerca de R$ 475,7 mil referente ao não pagamento da última parcela do contrato de patrocínio.

Sócios e matchday

A volta de Neymar teve um impacto grande também na arrecadação do Santos com sócios e matchday. Em 2025, o Santos teve R$ 85 milhões de receita com plano de sócios + bilheteria, um aumento de R$ 40 milhões em relação ao ano anterior (com o clube na Série B), de acordo com relatório anual Convocados/Galápagos Capital. O Peixe chegou a superar a marca dos 70 mil sócios.

No entanto, o efeito se dissipou com o tempo. O Santos tinha 46.440 sócios em 31 de dezembro de 2024, antes da chegada de Neymar. O clube fechou 2025 com 54.541 sócios e tem, no momento, 49.643. Ou seja, mesmo com a contratação do principal jogador do futebol brasileiro neste século, o Santos conseguiu um aumento de apenas 6,8% no número de sócios.

Fim do transferban e sete propriedades para a NR Sports

No dia 27 de agosto, o Santos informou em comunicado oficial que havia pago a dívida de R$ 12 milhões com o Mônaco para encerrar o transferban e poder contratar reforços. Vieram Rodinei, Arthur, Everton Cebolinha, Lima e Phillippe Coutinho.

“O Santos FC pagou o Transfer Ban e volta a estar apto no mercado. A operação foi possível graças ao apoio da NR Sports, segundo o qual o Clube recebe aporte imediato de recurso. Em contrapartida, o Santos FC e a empresa negociarão em conjunto propriedades do uniforme que ainda não estão comercializadas”, comunicou o clube.

No dia 8 de setembro, durante a Confut, Altamiro Bezerra, CEO do Instituto Neymar Jr, destacou o acordo e mostrou ao mercado as possibilidades de patrocínio.

“Nos últimos dias, acabamos adquirindo sete propriedades na camisa do Santos. Vocês viram que o Santos precisava resolver um problema de transfer ban, então a Neymar Sports adquiriu sete espaços publicitários, tanto na camisa, quanto no calção e meião. A Neymar Sports adquiriu junto ao Santos, ela antecipou as receitas desses espaços para que ela tenha direito na hora de comercializar”, afirmou.

O Diário do Peixe teve acesso ao plano comercial enviado pela NR Sports a diversos parceiros. Se vender todos as propriedades pelos valores pedidos, a empresa pode arrecadar até R$ 32 milhões. As propostas são para um contrato de 15 meses (iniciaria em outubro de 2026 até dezembro de 2027).

Confira os valores:

• Barra frontal: R$ 10 milhões
• Barra costas: R$ 6,5 milhões
• Escudetto: R$ 4,5 milhões
• Shorts costas: R$ 4 milhões
• Número: R$ 3 milhões
• Meião + faixa de capitão: R$ 2,5 milhões
• Shorts frente: R$ 2 milhões

Até o momento, o único acordo fechado foi com a CRM Bônus para usar a marca Torcedor Premiado na frente do calção. O valor é inferior ao pedido pelo parte das costas do calção porque o escudo do Santos ocupa um dos lados da parte frontal. Atrás, a marca estaria nas duas pernas. O Diário apurou, no entanto, que a negociação foi iniciada pela área de marketing do clube e finalizada pela NR Sports.

A dificuldade não deve-se apenas à mudança no perfil. O Diário do Peixe ouviu no mercado que o momento é ruim por tratar-se de final de ano e as empresas estarem com orçamento anual comprometido e porque o mercado do futebol está com dificuldade para atrair grandes marcas. Após a proibição das Bets, Fintechs e montadoras chinesas aparecem como mercados interessados nos clubes.

Algumas empresas procuradas pela NR Sports já responderam negativamente. O Diário do Peixe ouviu que do “funil do marketing”,  Neymar hoje garante apenas o Topo (descoberta e reconhecimento). Com 240 milhões de seguidores apenas no Instagram, o craque dá a visibilidade que marcas emergentes e desconhecidas do público precisam. Ele é muito indicado para ações pontuais.

Marcas já tridicionais procuram consideração e, principalmente, conversão. O funil pode ser muito bem explicado pelos movimentos das Bets. A chegada das empresas inflacionou o mercado porque elas pagam valores acima dos praticados porque as marcas precisavam de awareness (reconhecimento).  Com o tempo, os contratos mudaram e passaram a ter a maior parte do acordo relacionada à conversão.

O Santos tinha um contrato de R$ 51 milhões com a Blaze, mas fechou com a Novibet por R$ 35 milhões fixos, além de 25% da receita gerada pelos torcedores na plataforma. A projeção feita pelo clube foi de alcançar até R$ 85 milhões no acordo. Com a proibição dos sites de apostas, o Peixe perdeu toda a receita projetada pela conversão com a Novibet. O patrocínio está suspenso.

Há um entendimento entre publicitários de que pelo desgaste da imagem pelas polêmicas ao longo dos anos, Neymar não garante mais consideração e conversão.

O Diário do Peixe também ouviu que existe uma diferença da imagem pública de Neymar da imagem privada. Se existe uma grande rejeição a ele de pessoas que não têm relação próxima, a aprovação de quem já conviveu, negociou ou contratou Neymar para alguma ação é quase total. Ele é visto como uma pessoa educada, de trato fácil e solidária (como mostrou nesta semana ao emprestar o avião para a família de Rony acompanhar o enterro do pai do jogador no Pará).

Jogo Instituto Neymar Jr

A NR Spors está no mercado também em busca de parceiros para o jogo beneficiente em prol do Instituto Neymar Jr, que está programado para o dia 4 de dezembro, na Vila Belmiro. O evento será entre o time de Emerson Sheik contra o time de Falcão (Futsal).

Para o evento, o pedido da NR Sports é de R$ 700 mil para o master, R$ 600 mil para a manga, R$ 500 mil para a barra frontal, R$ 300 para as costas e para os números. Consigas, Aiwa e Tecla T.

Além da exposição da marca nos uniformes e em toda a comunicação do evento, os patrocinadores têm direito a cota de ingressos, chutes no gol, foto com Neymar e os times e convites para o jantar após o evento.

Neymar no pós-carreira

Neymar tem 34 anos e tem dito que pretende jogar mais três ou quatro anos. A forma como ele vai trabalhar a imagem após a aposentadoria ainda é incerta, mas ele é visto como alguém que pode seguir os passos de Ronaldo. O fenômeno é até hoje embaixador de grandes marcas, como Nike, Brahma, Itaú, Rexona, entre outras.

“Acho que ele tem uma força de marca muito grande e um interesse em ampliar os mercados em que ele atua que podem fazer dele um fenômeno tão grande quanto Ronaldo. O Neymar tem uma qualidade que poucos atletas têm de transitar em diferentes segmentos do mundo do entretenimento. A imagem dele conversa com vários públicos. Resta saber como ele vai trabalhar essa imagem no pós-carreira”, analisa Erich Betting.